「江南Style」的全球想像

趙永佳

中文大學社會學系教授，中文大學亞太研究所副所長，公共政策研究中心主任，長期關注中學通識科發展。

(原文刋於2012年11月22日《明報》「通通識」)

時至今日，這個地球上不知道或沒有聽過「江南Style」或向其致敬仿效之作的大概沒有幾個了。執筆之時，在Youtube上，南韓藝人Psy（原名朴載相）的音樂視頻(MV) Gangnam Style（江南風格）已累積了有史以來最高的八億三千萬的點閱次數。和它有關的視頻也超過九萬條（以中文「江南Style」搜尋則有八千多條結果），大量的模仿、「惡攪」作品在Youtube上廣泛流傳。聯合國秘書長潘基文（韓國人）指「江南Style」是一股「和平的力量」，而美國總統奧巴馬也是粉絲。在世界各地的音樂排行榜，「江南Style」都能名列前茅，到了九月，亦被堅尼斯世界紀錄大全確認為在Youtube上最多觀眾「喜愛」的視頻。

「江南Style」與全球化的關係驟眼看來是如此明顯，很多同學可能都會認同這是一個文化全球化的現象，是現今在全球化的世界，普及文化商品在互聯網上快速流通並透過媒體的相乘效應（multiplier effect）而成為全球性文化現象。很多同學也會懂得如何以「江南Style」在不同地方都同樣受歡迎來說明它是如何成為一個全球現象，也可能會把它放在「K-pop」的脈絡中分析。

不過，在這些全球化分析「基本動作」之外，同學們又可知道有什麼其他角度來發揮我們對「江南Style」的全球想像？

「江南Style」的出現和全球化有何關係？

首先，我們可以分析「江南Style」的出現的全球化背景。「江南Style」的音樂風格，和其他「K-pop」MV有不少相似之處，如電子音樂、嘻哈（Hip Hop）、誇張的舞步等等。但大家是否知道，無論K-pop，或「江南Style」本身都是全球化下美國流行文化「東漸」的結果？

當代流行音樂的發源地是英、美兩國，而南韓因為和美國關係密切，通過美軍基地、駐軍，和美國媒體的影響，美式流行音樂其實比在其他亞洲國家的影響更深。節奏怨曲（R & B）、Hip Hop、說唱（Rap）等典型美式音樂風格在南韓是早早生根。所以有評論更指K-pop也只不過是美式流行音樂的變種。而Psy的音樂風格，就更是「美國製造」。原來他最愛的音樂是英式搖滾樂如Queen、Bon Jovi、Guns N’Roses等（偶像是Queen的Freddie Mercury），但他在2000年前後在美國波士頓大學中途退學，並曾在當地的巴克利音樂學院進修（也沒有畢業），當時正值嘻哈（Tupac、 Notorious B.I.G.、 Eminem）當紅之時，因此「江南Style」中的反諷、戲謔的說唱風格，本來就深深地刻上了美式黑人音樂的烙印。而MV中Psy的造型，他也曾在訪問中承認是參考荷里活喜劇片「Naked Gun」和「Dumb and Dumber」中主角的屌絲造型。

也有不少論者聚焦於「江南Style」MV與歌詞中的含意與反諷刺意象。南韓首都首爾被漢江一分為二（所以前稱為漢城）。原來市中心在漢江以北，但在韓國經濟起飛之後，逐漸飽和，於是政府在八十年代開始開發漢江以南地區，成為新的經濟、商業中心，「高檔」中產住宅小區林立，傳统名校紛紛進駐，餐飲、娛樂設施發達，甚至美容醫療(整容)事業也是高度集中。逐漸「江南」地區就成為時尚、繁華的代表，而江北就變成老土與粗俗的象徵。

無獨有偶，今年的韓國賣座電影《初戀築跡 101》（Architecture 101）也有談及首爾的南北問題。在電影開始時，在建築學概論的課堂上，大學教授要同學把每天由家裏到大學的路線畫在地圖上，發覺同學多來自江南中產區域，對江北的地標以至首爾的歷史都不甚了解。而男女主角則碰巧同樣來自江北，每天都乘同一跳線巴士上學，因此男孩就開始暗戀女孩，但男孩一直沒有勇氣表白，直至15年後重逢。有點老套的「那些年」故事，但也很好地點出了江南、江北的階級分歧在韓國的集體回憶中的分量。

Source: Kim, Jea. 2012-08-09. “Korean Music: Psy’s “Gangnam Style” and “Gangnam Oppa” in “Architecture 101”” http://mydearkorea.blogspot.hk/2012/08/korean-music-psys-gangnam-style-and.html

江南地區的奢華，是「江南Style」的核心，騎馬、桑拿、高級會所的泳池、夜總會、美艷、性感的少女、型男帥哥、遊艇、高價的咖啡、狂歡達旦等都是MV和歌詞中的重點，但這些「江南現象」，其實在所有全球化下帶動成長的全球城市（Global City）都有出現，並非首爾獨有。一方面，全球化在韓國帶動經濟起飛，令首都經濟快速增長，市民收入普遍增加。但另一方面，全球城市發展卻往往以金融業為主要發動機，資金的大量流出流入令金融及周邊的商業和高檔服務業一枝獨秀。於是，貧富懸殊愈見嚴重，收入差距不斷拉開。因此大都市內的高收入人士的生活方式，和「一般」民眾的差異也日見明顯。「老土」與「時尚」，實用與浮誇，就成為城中不同階層的文化標記。因此，歌曲中對江南風格和品味的諷刺，才會在韓國得到巨大的迴響與認同。在全球城市中貧富差距擴大的情况與社會結構的改變在不少亞洲城市，如上海、香港、東京、台北都有出現。香港可能沒有一個如「江南」地區般由一新開發區變成時尚潮人聖地，但「中環」與「MK」（旺角）、「尖嘴」與深水埗在城市面貌和生活風格上的確也是有巨大差異。

而Psy最特別的地方，就是他本身就正正代表了在全球化下的既得利益階層。他是娛樂企業少東，曾在美國遊學，「江南Style」爆紅之後會和Justin Bieber的經理人相談合作。由他唱出對「江南風格」的嘲弄，本身就是對全球化對韓國帶來的社會影響的極大諷刺。「江南Style」成為一全球現象，也很好的說明了全球文化現象大多有「在地」基礎，「江南Style」如果不是先在韓國走紅，大概不會在網絡上為人「狂推」。

文化全球化的內在邏輯

網絡是文化全球化的重要媒介，因此了解兩者之間關係也是明白「江南Style」現象的關鍵。「江南Style」背後的「YG娛樂」巧妙的利用了互聯網來把「江南Style」炒熱，早早把MV上載至Youtube，而原來「江南Style」也是2012年的即時戰略遊戲「星際爭霸II﹕自由之翼」在韓國舉行的全球聯賽的主題曲，在7月就開始在國內走紅。到了9月，在斯得哥爾摩舉行的歐洲總決賽，冠軍Stephano與其他參賽者和觀眾也在賽後隨着音樂大跳騎馬舞，於是網絡上也就出現「江南Style」式的集體快閃活勳的視頻。

群眾外包 / 眾包「Crowd-sourcing」也是在網絡空間上的主要「生產模式」，在「江南Style」的走紅也扮演了主要角色。「YG娛樂」和很多唱片公司不同，並沒有強調版權，除了把MV上載至Youtube之外，又沒有阻止後來出現的「惡搞」和模仿作品。在互聯網2.0年代，「人人都是作者」，於是張三李四都可以搖身一變成MV製作人，以手機及其他簡單影音器材，製作一套「山寨」視頻，再配上原來音樂，就可以上載至網站和公眾分享。

Source: http://blogs.yahoo.co.jp/blogger2005jp/28104424.html

亦因為互聯網在不同社會的不同在地發展形態，我們也見到「江南Style」在各地的不同傳播路徑。它在南韓首先通過互聯網走紅，當然與當地的寬頻互聯網滲透率全球數一數二有關，而Youtube在美國和西歐也是非常流行，反而在日本，Youtube並流行，而k-pop一直傳播的途徑是電視、現場表演和唱片等傳统媒體。在網絡世界中反而充斥着「嫌韓流」，網上論壇往往是散布反對南韓娛樂企業「操控」日本傳统媒體言論的地方。因此日本人對以Youtube為主要擴散手段的「江南Style」並不感冒，實在不足為怪。反而有評論指日韓外交關係緊張而連累「江南Style」卻是有點上綱上線了，亦無視k-pop在日本其實一直都有不俗的發展。

在網絡世界中，「江南Style」和無數在地或其他全球性文化元素進行「雜交」，也有推波助瀾的作用。如到了美國，它可以成為總統競選話題，又可以和美式啦啦隊校園文化結合，在遊戲世界內又有無數Minecraft及Lego版。在香港，變成諷刺南下蝗蟲的工具，到了馬來西亞，它可以和沙巴州的客家文化雜交而產生了「Orang Sabah Style」和「Sabah Hakka Style」。在台灣，就有二百多個「雷音三太子」（一種民俗表演藝術中的巨型人偶）一起跳「江南Style」挑戰世界紀錄。連南韓的死對頭北朝鮮也要參上一腳，以江南Style來諷刺南韓總統候選人朴槿惠（已故獨裁者朴正熙的女兒）。當然南韓也有藝人還擊，以「江南Style」諷刺北朝鮮領導人。

對大部分境外人士看來，原版MV的在地意象其實都不大了了，他們看到的只是強勁的節奏，反覆的歌詞，以及獨創有趣的舞步，這和1996年西班牙河邊人二重唱演唱的「瑪卡雷娜」(Macarena)有很多相同之處。對於不懂韓語的人，MV大概給他們最強烈的感覺就只有「超搞笑」。在Youtube上的「Teens React」頻道中，把MV給一班十來歲的青少年觀看，然後問他們的感覺，而最常見的回應是「不知道他在唱什麼，但就是覺得爆笑！」而在Youtube上的大量仿效之作，也只是把MV中的舞步及場景照搬一遍，如錢國偉的「Hong Kong Style」及俄勒岡大學的吉祥物Oregon Duck的「Gangnam Style Parody」等都如是。芸芸「A貨」中，網站College Humour的「Mitt Romney Style」是少數真正做到「江南Style」的反諷功能，大力挖苦美國落選總統候選人羅姆尼，大唱「我有很多錢，所以你們要選我！」而高登音樂台的「核突支那Style」諷刺內地民眾在香港的種種不文明行為，也有「江南Style」的神髓。

美國文化評論人Andrew Lam指出，普及文化商品，如流行音樂與電視等，要由文化邊緣「越界」到中央，一般而言，「都要求作品『背叛』原來的文化，以致需要重新發明(reinvention)」。就如周潤發的電影和Rain的音樂，就太忠於自身的文化傳統（香港和南韓）而未能在美國大紅大紫。反而，美國的MTV（Michael Jackson）和電視劇（ER等），就因為是由全球文化核心產生，而能毫不掩飾地以美國文化來征服全世界。反觀K-pop的Wonder Girls等作了大量努力去重新包裝並以英語演唱歌曲，但在西方社會還是不能走入主流。

在文化現象的全球化過程中，「失真」的情况相當嚴重，大家在「熱炒」某話題現象時，其實都不會深究其背後的深層內在意義。所謂「得其形，而不得其神」，而「外表」（form）和「內容」（content）分離，是文化跨境傳播的常見現象。好像荷李活的電影在全球風行的，大多都不是有什麼深意的劇情片，而是以動作和奇幻等元素在美國以外吸引觀眾眼球。這說明了就算是在全球化的世代，不同文化之間的鴻溝是仍然存在，而這差異也做成了「江南Style」跨境擴散的成功及其獨特邏輯。

通過深入分析「江南Style」的來龍去脈，我們能進一步了解文化全球化的現象與內涵。下次同學要交IES題目之時，不妨考慮以「江南Style」為個案，以內容分析方法來剖析不同時地不同版本的「江南Style」，來找尋文化全球化的內在邏輯。

後記：雖然中國還未有國產「江南Style」出現，但有論者指出2009年雙人組合鳳凰傳奇的「最炫民族風」(過百萬點擊)是最接近此「神曲」的例子。不過網上的大量「全球」紅星演出版本其實剪輯而成的，並非真人演出，反而Youtube上MV(http://www.youtube.com/watch?v=FHEOfXOqp1Y)的逾千条留言就「別有洞天」，由中華文化的復興到海外華人的民族認同都有觸及，同學如能仔細分析，當能寫成一上佳IES報告。

參考材料

Kim, Jea. 2012-08-09. “Korean Music: Psy’s “Gangnam Style” and “Gangnam Oppa” in “Architecture 101””  http://mydearkorea.blogspot.hk/2012/08/korean-music-psys-gangnam-style-and.html

香港網絡大典. “Gangnam Style”

http://evchk.wikia.com/wiki/Gangnam_Style

董思齊. 2012-11-05.「天外「騎」蹟──非典型韓流的〈江南style〉」

http://www.wretch.cc/blog/heisdsc/11911230

Dixon, Tom.  2011.  "The Journey of Cultural Globalization in Korean Pop Music"

http://www.e-ir.info/2011/08/17/the-journey-of-cultural-globalization-in-korean-pop-music/

Lam, Andrew.  "'Gangnam Style': Crossing Over in the New World"

http://www.huffingtonpost.com/andrew-lam/gangnam-style_b_1953241.html

「報章報導可信嗎？」 — 內容分析探究法舉例

英國有一本期刊叫《Public Understanding of Science》，內容與我們通識科公共衛生單元有頗多關聯的地方。今次我們從中找到一篇文章，結合了現階段圍繞IES的討論，並說明「內容分析」探究方法的邏輯，與各位同工分享。

文章作者是幾位英國大學公共衛生領域的學者，當中Ben M. Goldacre是英國著名的「公共知識份子」，在英國《衛報》（The Guardian）的《Bad Science》專欄裡介紹科知識。

文章的研究題目是探討報章有關營養與健康的報導，到底是否可信，或者有沒有足夠的科學根據。作者們依據發行量，在英國最暢銷的十份報章中，隨機抽取一個星期（2008年11月2-8日），然後再在當周新聞報導與社評中選取所有和營養（nutrition）有關之新聞（專欄文章則不在取樣範圍）。

內容分析其中一個最重要的操作程序，就是取樣（sampling）。作者的取樣原則如下：報導或文章必須要有一條和食物/飲料的標題，而且該標題會被讀者理解為一些和保健有關之討論或建議，例如標題為「紅酒可導致癌症」，這就會是一個可作抽樣的「合格」標題。反之，如果只是純粹分析紅酒所有的成份，例如「紅酒具有豐富維生素」，這樣就不屬於抽樣範圍。按照以上的準則，作者的樣本包括37篇文章；經過編碼（coding）程序後，鎖定了111條標題。

在釐清抽樣方法後，文章對樣本進行了基本的描述性分析（descriptive analysis）：例如文章在周中那一天刊出，結果發現星期四及五較少有這類保健文章刊登；而周六的保健文章會多有「翻炒」周中的文章等現象。

之後作者用上了兩套在英國科學界通用的評估工具，用作分析報章報導的科學根據（evidence base）。結果發現大部份報導的宣稱（claims）原來都沒有足夠實證根據，大部份的報導都屬於兩套評估工具中可信性最低的「Insufficient」程度；此外，作者又發現，假如再將報章來源分類的話，傳統大報（如《The Times》）就比小報（如《The Express》）的報導素質為佳，有更多可信性較高的報導。

當然，這是一個有趣而且切身的研究題材，但可能不是每一個高中同學都能輕鬆重複（replicate）的探究，畢竟他們未必有足夠能力去評價報章報導的素質。不過，只要掌握研究方法得宜，類似型式的探究，同學們可以不妨一試。

同樣的研究，假如同學以專題探究的標準來分析報章報導，那會是甚麼樣子呢？

首先，在命題方面，以這篇文章為例，它的內容提供了幾個思考點：例如報章如何影響公眾對科學之理解，報章是如何處理與健康有關的訊息等等。只要找出文章的思考點，動動腦筋，加以修飾，就已經可以成為一份專題研習的題目。

同樣，就研究方法而言，同學們在處理專題研習時，也可以採用與上文同樣的抽樣程序和分析工具來處理問題：例如最簡單，以計算報導篇幅數量的方法來討論報導訊息來源（如學者、政府、企業）的影響；或者再進一步，將焦點放在報章訊息來源、評論報導中的研究步驟與設計等等，看看這些的元素如何影響報導。

除了探討媒體如何引述科學或醫學知識之外，另一個的可能，就是討論「觀感」、「形象」等問題：例如討論健康新聞的類型，究竟是正面新聞（如何保健、養生），還是負面（癌病）？媒體有沒有特定塑造病人和健康的人的形象？這些形象又如何影響我們理解健康等等。這些討論都可以說明媒體如何影響公眾對科學之理解。

總括而言，通識課程中，與公共衛生有關的探究題目一向較為缺乏，而且不易入手。我希望以這個例子能作為素材，拋磚引玉，能刺激大家發揮通識想象，指導同學完成有趣又有深度的探究。

作者趙永佳是中文大學社會學系教授。

問卷調查不是萬靈丹

修讀高補通識科的同學進行專題研究時，最常採用的研究方法便是問卷調查。一個有趣的現象是，不論同學的研究題目是甚麼，他們都會採用問卷調查 (Questionnaire Survey)，這成為專題研究報告的常見死因之一。以下個案顯示了同學的常見錯誤：

專題研究報告計劃

研究題目	香港報章新聞的娛樂化現象
研究目的	希望透過是次研究，深入研究一些中文報章，從而： u 分析它們報導新聞的手法； u 探討報章新聞的娛樂化現象，以及此現象的成因。
研究對象	不同年齡的香港巿民
研究方法	問卷調查：發放問卷，了解香港巿民對此現象的看法

調查結果的誤差源於錯誤假設

以上的專題研究報告計劃顯示，同學希望了解香港報章報導新聞的手法、新聞的娛樂化現象，以及此現象的成因。同學認為透過發放問卷，收集巿民的意見，便可以解答以上問題。同學採用，背後有以下3個假設：

1. 香港巿民有能力分辨各種報導新聞的手法；

2. 香港巿民知道何謂「新聞娛樂化現象」；

3. 香港巿民熟悉報章的運作，故此知道「新聞娛樂化現象」的成因。

以上的假設是否合理？以假設(3)為例，媒體機構的運作很複雜，同學要求一個並非從事新聞工作的香港巿民，去就「新聞娛樂化現象」的成因發表意見，調查結果未能呈現真實情況，而且會有很大誤差。

意見調查的功用和限制

同學所採用的問卷調查，實屬「意見調查」(Opinion Survey)，或稱為「民意調查」，屬於社會科學研究中常用的一種調查研究法。這種方法通常以隨機抽樣選取具有代表性的樣本，然後用預先擬定的問卷題目來徵詢受訪者對於某些議題的認知、分析或看法。

至於受訪者的認知或看法能否呈現真實情況，端視乎受訪者對議題是否有深入的知識和了解。如果受訪者對議題不熟悉，也不掌握相關的資訊，調查所得與真實情況會有很大誤差。簡而言之，不是所有的研究題目都能透過「意見調查」找到答案。

針對以上個案，同學可以選用很多不同類型的研究方法，探究香港報章新聞的娛樂化現象。

方法1：現存的統計資料

同學可能會認為，只要我們找新聞工作者進行意見調查，不是可以解決以上問題嗎？可是，同學要親自找新聞工作者，不但頗費時間，而且效益頗低。很多同學誤以為數據必須是第一手蒐集回來，因而忽略蒐集和運用現存的統計資料。

以傳媒研究為例，很多官方或非官方的民間團體、各大學的新聞及傳理學系提供了不少有用的數據和分析報告。這些資料可以在互聯網或圖書館中找到。以下是一些常用的資料：

u 香港電台《傳媒透視》：www.rthk.org.hk/mediadigest

u 香港中文大學「傳播研究中心」：www.com.cuhk.edu.hk/cuccr

u 香港浸會大學「新聞與社會研究所」：net3.hkbu.edu.hk/~ijs/chi

以上網站有很多分析傳媒的研究報告。同學可查看研究報告中的統計數字，搜集這些統計數字作原材料。同學須注意的是，由於我們不能控制研究的問項與答項，我們在擬定研究題目時，應根據現存的統計數字修訂探究方向。

方法2：內容分析 (Content Analysis)

同學亦可以運用內容分析，分析各類印刷或影音媒體的內容和訊息，包括書籍、報章、雜誌、電視或電影等。我們可以用量性或質性方法進行內容分析，或同時使用兩種方法。若同學想了解如何在傳媒研究中運用量性和質性方法，建議同學參考蘇鑰機教授的研究。蘇教授採用了量性和質性方法，深入研究香港報章報導「廿三條」立法的手法和立場。例如他用質性方法，分析各報章新聞和社論的標題用詞和語調；他亦用了量性方法，點算持有正面、中立、負面立場的報導面積、報導數目等。

以本個案為例，為探討香港報章有沒有「新聞娛樂化現象」，我們應先弄清楚何謂「非娛樂化的新聞」。若我們定義這些新聞為「報導與公眾利益相關及對社會有巨大影響的事件的新聞」，「新聞娛樂化」即是傳媒將與公眾利益不相關、對社會沒有巨大影響的事件放在報章頭版，即頭條新聞。同學下一步便可用質性方法，分析各頭條新聞所報導的事件性質，如「肥姐病危」便是「娛樂化的新聞」，「醫療融資」便是「非娛樂化的新聞」；同學亦可用量性方法，點算某報章不同年份的頭條新聞，屬「娛樂化的新聞」和「非娛樂化的新聞」的報導數目多寡。

此外，學生須注意進行內容分析時的抽樣問題。以本個案為例，我們要探討新聞報導手法的娛樂化現象，原材料便是報章報導本身。然而，由於我們不可能花時間審閱所有香港中文報章（母群），我們便需要訂立一套準則，以決定那些報章報導才是探究用的原材料（樣本）。

以本個案為例，同學可選取某兩至三份銷量最高的報章，然後透過隨機抽樣選擇不同年份的某個日子的頭條新聞作深入分析，以了解頭條新聞內容「娛樂化」的程度變化。若同學想掌握更多內容分析的技巧，建議同學參考香港中文大學社會學系的《通識教育科獨立專題研究》網站，網站內有針對現存資料作內容分析的示範。

延伸資料：

蘇鑰機。(2003)。「香港報章如何處理「廿三條」立法的新聞」。網址：

http://www.rthk.org.hk/mediadigest/20030115_76_59429.html#

蘇鑰機。(2003)。「再看香港報章如何處理「廿三條」立法的新聞」。網址：

http://www.rthk.org.hk/mediadigest/20030214_76_63717.html#

香港中文大學社會學系。(2008)。「現存資料：內容分析 (content analysis) 示範」。《通識教育科獨立專題研究》網站。網址：http://www.cuhk.edu.hk/soc/lsonline/ies/4/electure4_7.htm#2

作者羅雪怡是香港中文大學本科及碩士畢業生，曾於非政府組織負責公民教育工作，現為沙田蘇浙公學任教通識教育科。

(原文曾於2009年刋登於 《經濟日報》)